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河内1.5分彩:高端车降价,雅迪认清现实

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  • 2023-04-03 02:13:04
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摘要: 图片来源@视觉中国 文|连线出行,作者|陈秋晓,编辑|周雄飞 ...

河内1.5分彩:高端车降价,雅迪认清现实

图片来源@视觉中国

文|连线出行,作者|陈秋晓,编辑|周雄飞 

雅迪的高端车,价格亲民了些。

近期,雅迪旗下高端品牌“冠能”推出了三款新品——雅迪冠能摩登、奢想Q9、探索X7,但不仅没有新的配置,价格也明显低于同系列已发布的其他产品。其中,探索X7的起售价为5990元,奢想Q9和冠能摩登的起售价则分别为3790元和2990元。相比起雅迪于2022年发售的6999元的冠能3S9 MAX,此次新品的价格有所下降。

如此看来,雅迪放轻了在“高端化”上的发力程度。这或许是因为,过去雅迪并没能很好地撑起自己的“高端梦”。

基于行业竞争、以及小牛、九号等新兴玩家的强势入侵,雅迪虽在2014年就已向高端化开始迈进,并相继推出了高端品牌“冠能”和“VFLY”,但这些系列的市场表现并不算好。

以更为高端的VFLY品牌为例。2021年7月,该品牌发布了旗下名为G100MAX的产品,由于这款两轮电动车的售价已接近2万元,彼时一度引发了行业内外的关注。

不过,G100MAX在产品力上并不太高端。续航方面,G100MAX产品100km的标准续航里程,不敌冠能3S9最高200km的续航配置;功能上,虽然该产品主打智能化,但其智能App、智能导航等功能,在九号、小牛等其他车企的产品上也能看到。

正因产品层面呈现出“高价低配”的现象,这款2021年就已发布的高端产品,在目前北京VFLY门店中未能看到,用户试图线上购买时也被提示“无货”;而对于VFLY品牌的销量,雅迪也三缄其口。

至于雅迪主推的另一高端系列——冠能,截至2022年中期,冠能占雅迪电动两轮车的销量比重已达到40%。但值得注意的是,雅迪在最新2022年年报中不再透露其具体的销量进展。在业内看来,或许是雅迪对其销量并不自信。

雅迪在高端化方面的不利处境,也凸显了整个两轮电动车高端化的集体困境。

随着雅迪、爱玛等老玩家布局高端化产品,再加上小牛、九号等新玩家的入局,整个两轮电动车行业的冲高走势引起行业及公众关注,连线出行在《2023出行产业报告》中认为,高端化、智能化已成为两轮电动车行业的未来发展趋势。

高端化虽然被证明不是伪命题,但行业中的玩家们或许还没有做出符合消费者需求的产品,以至于冲高的进程较为缓慢。

以小牛、九号这些面向年轻消费者、主打智能化的两轮车企业为例,它们确实取得了一定的销量成绩,但其最高不破10万辆的年销量,与雅迪、爱玛等玩家的年销量相差甚大。

而对于布局高端化更早的雅迪来说,其“高端”产品仅仅停留在“高价”层面,并不具备技术竞争力。与其说雅迪推出高端产品是为了占领高端消费者的心智,不如说是为了给自己擅长的“价格战”留出降价空间。

随着电动车行业的成熟和市场的饱和,未来无论是守住市场份额、还是开辟新的增量,雅迪都会面临更加激烈的竞争。雅迪是时候该采取一些更实际的行动了。

1、雅迪认清现实,高端车价格下调

3月30日晚,雅迪冠能举办了“2023超级旗舰全球发布会”,推出了雅迪冠能摩登、奢想Q9、探索X7三款新品。其中,探索X7起售价最高,达5990元,主打动力和续航,但雅迪暂未公布具体里程,只是点明了最高可达1200W的电机功率、最大可达12度的爬坡角度,以及比普通铅酸电池提升30%容量的TTFAR石墨烯3代plus电池。

奢想Q9和冠能摩登的起售价则分别为3790元和2990元,两者均强调专为女性用户设计的欧式复古外观、零压空气坐垫,并基于女性用车习惯对坐高、车把高度、前伸角度、踏板高度进行了调整,其中摩登作为踏板车被设计的更为时尚小巧。

智能化方面,三款产品均搭载了YADEA OS指挥中枢,也就是支持App/小程序/蓝牙/NFC刷卡等多种无钥匙解锁方式、靠近秒触发、智能防盗等功能。

值得注意的是,此次发布的三款新品,无论是价格,还是配置,都不及冠能已经推出的产品。

价格上,雅迪于2022年9月发布的冠能E9 GT大师版,起售价高达6899元。配置方面,新品上搭载的TTFAR石墨烯3代plus电池、TTFAR 5.0 GT增程系统、TTFAR PRO电机等,都不是首次出现;探索X7 1200W的电机功率,不敌冠能E9 GT大师版的2000W。智能化功能也并不全面,如冠能E9 GT具备的手表解锁、离车自动上锁、报失模式、骑行统计等功能,在雅迪此次新品中均未能看见。

雅迪之所以没有对冠能的新产品进行太多的升级,或许是因为此前有更为高端的产品推出。

2021年7月,雅迪发布了其产品线中最昂贵的一款产品——售价高达2万元的VFLY G100Max,比冠能的新产品贵了3倍不止。从官网介绍来看,雅迪G100Max属于电动摩托车,主打性能和智能化。

性能方面,G100Max的最高时速可达80km/h,并配备了峰值约为6000W的轮边电机;搭载了2块碳纤维锂电池,标准续航里程100km。

智能化方面,G100Max配备了一个7英寸的智能触控仪表,用户可搭配屏幕和手机,使用智能定位、AI语音助手、蓝牙解锁、智能APP等智能化功能。其中,语音助手可以支持全场景语音导航和语音通话。

与VFLY旗下的L系列、N系列产品相比,G100Max只是靠6000W电机实现了动力上的拉满,但其100km的续航力,AI语音助手、大屏幕等智能性都是“撞款”的。

正如一名雅迪电动车的经销商向连线出行介绍,高端产品在智能化上“都差不多”,价格差异主要是由于电池材料、容量、等硬件配置上的不同。

结合雅迪3月发布的钠离子电池来看,雅迪还试图通过电池领域的革新来辅助冲高。

本月17日,雅迪于行业内率先推出了首个钠离子电池产品及整款配套整车:“极钠1号”电池和雅迪极钠S9。据雅迪介绍,“极钠1号”在快速充电、能量密度、续航动力等方面均有突破。

该电池可在10分钟内充满80%,能量密度超过145Wh/kg,常温下的电芯循环寿命可达3000次以上。更重要的是,对钠离子电池的研制和商用,将有利于雅迪进一步提高对电池和原材料的控制程度,降低成本、提高产品竞争力。

由上来看,雅迪正试图通过在冠能、VFLY两大品牌,以及电池领域推出新产品来推动自身的冲高进程。而雅迪的冲高路,其实很早就已开始。

早在2014年,雅迪便喊出“更高端的电动车”的口号。为了响应这一口号,雅迪经历2年准备,于2016年推出了首款高端产品雅迪Z3,在为其配备智能化输出动力、车辆自检、手机远程操控、定位导航等功能后,定价一度飙升到8858元。

同一时期内,雅迪还通过邀请知名艺人代言、对全国超过5300个专卖店进行升级等措施,试图快速建立起高端的品牌形象。

在高端化领域的布局确实让雅迪尝到了一些甜头。据方正证券数据显示,2019年国内两轮电动车玩家市占率排名中,雅迪以17%排在首位,爱玛、台铃、新日和小刀等玩家分居其后,包括雅迪在内的行业前五玩家就拿走了整个行业50%的份额。

基于在高端化的这些起色,到了2020年,雅迪又推出第二个冲高系列“冠能”,配备了全新自研的石墨烯电池和成体系的TTFAR增程系统,将其最高续航里程提升至200km,售价则定在了3000-7000元的价格带。

紧接着,2021年,雅迪再推出高端子品牌VFLY,主打与保时捷设计工作室的高端合作,和融合了V-SMART智显大屏、语音助手等在内的人车智联。

除了产品之外,雅迪在电池方面同时也进行着高端化布局。

雅迪对业内普遍使用的铅酸电池进行了改进,于2018年推出了TFAR石墨烯电池。相比普通铅酸电池,其循环寿命长达1000次,是前者的三倍,在-20℃的极寒环境下也能正常充放电;在同等体积下,石墨烯电池的容量比普通铅酸电池提升约30%。目前,TFAR石墨烯电池已迭代至第四代。

从整个两轮电动车的发展情况来看,雅迪等传统品牌从早期通过价格战来抢占市场,到2014年起开始追逐高端化和智能化,再到2023年放缓冲高进程、降低高端品牌价格,这反映出雅迪从追逐行业趋势到进一步了解消费者市场的转变。究其背后原因,是雅迪在高端路上走得并不顺畅。

2、雅迪冲高,道阻且难

无论是从销量数据,还是从实际运营来看,雅迪的冲高尝试都不算成功。

自2016年以来,雅迪先后推出了Z3、冠能和VFLY三款定位高端的产品,而这三款产品的实际销量表现都不尽人意,尚未或无法形成支撑效应。其中,推出Z3的2016年,雅迪仅实现了营收同比增长3.62%,明显低于往年水平。

雅迪的第二个冲高线系列“冠能”,销售起始价的区间定在了3499-6999元,其耐人寻味之处在于,5000元以上的电车才能算高端,而雅迪从未透露过不同价格带车型的具体销量。

冠能推出之后,雅迪电动两轮车的平均售价并未发生较大变化,这意味着雅迪5000元以上产品的销量并不多。梳理雅迪控股年报数据发现,2014-2022年,雅迪电动自行车的平均售价在1118元至1429元之间起落,年增幅最高不超过164元,始终未突破200元。

至于2021年推出的高端子品牌VFLY,定价进一步来到了6000-20000元区间,雅迪则干脆不提及其销售情况。

据北京的一位VFLY店长向连线出行透露,行内人辨别雅迪是否为高端的主要标准是电池材料——搭载石墨烯电池的属于低端雅迪,只有搭载锂电池的雅迪才能算上高端。

结合雪球上流传的一份雅迪电话会议纪要(2022.11.24)来看,雅迪高管称,2022年的总体销量大概有1400万,其中锂电池产品的占比仅有9%,“剩下的都是铅酸电池”(也就是雅迪对外宣称的石墨烯电池)。该项数据也从另一个侧面证明了雅迪高端线产品销量的不振。

另据连线出行了解,VFLY的线下渠道建设并未受到雅迪重视。以北京为例,VFLY专属门店仅有6家,且受到四环内禁摩等规定的影响,北京VFLY门店中并未销售但价更高的电摩产品(如上述售价高达2万的G100MAX)。门店数量的不足,会同时影响产品的销售和消费者的售后体验。

具体到产品层面,雅迪的两轮车又呈现出“高价低配”的特点,与消费者需求出现了较大差距。价值近2万元的雅迪最贵产品G100Max,100km续航不及售价7000元但续航200km的冠能3S9  Max;冠能系列中起售价最高的(6899元)冠能E9 GT大师版,有多款智能化功能无法搭载,如手机NFC卡解锁、助力推行、单撑断电、智能光感大灯等等。

虽然雅迪持续扩大自身的研发投入,但其专利成果并不能算丰硕。据鲁大师在两轮电动车行业调研报告中分析,雅迪获得的专利主要集中在外观方面。相比于1664件外观专利,雅迪在2022年仅获得了187件发明专利。“发明”专利的数量和占比不足,实际是雅迪在高质量技术研发上的储备和投入的不足。

也就是说,雅迪的产品并没有与之相配的技术实力,因此也不能算上高端,更无法获得消费者的真正信任。

雅迪高端化转型的8年期间,大大小小的“价格战”数不胜数。最近一次发生在2022年底,普通车型的降价幅度在600元-1000元之间,而VFLY系列的最大跌幅是1200元。

这意味着,雅迪在高端产品上留出了足够多的溢价空间,并将其转化为自己常用的价格战的筹码。这背后虽有成本把控成熟的原因,但也与高端产品本身技术含量不高、撑不起过高溢价有关。

综合来看,雅迪的“冲高”表现仅停留在了高价化,而不是高端化。即便经历了三代“高端”产品,雅迪的毛利率和净利率均未获得明显增长,毛利率甚至在2020、2021年出现了连续下跌;净利率则保留在4%-5%左右。如此表现,与中国传统的组装流水线行业无明显差距。

冲高不见起色的同时,雅迪又开始陷入营收增速慢、销量增速慢的困境。

从2022年全年财报来看,雅迪在增长上的疲弱之势已很难遮掩。营收增长速率方面,雅迪2022年创下了自2017年以来的新低,营收年增长仅为15.17%,同比下滑了超24个百分点。

销量方面,过去一年雅迪总销量仅净增14.7万台,从2021年的1386.3万台增至2022年的1401万台。值得注意的是,雅迪曾在2021年年报中披露的产能为每年约1700万台。也就是说,销量不振的雅迪,同时还出现了产能过剩的问题。

营收、销量疲弱背后,是新国标政策带来的过渡红利期的淡去、存量市场的再度饱和。据东吴证券统计,2022年结束新国标过渡期的省份两轮电动车保有量占全国的42%。由新国标实施带来的第一波换车高峰,已在2022年结束,有需要换车的用户大多购置了新车。没有迫切换车需求的消费者,也不会再冲动消费。

与此同时,虽然新的电动两轮车消费场景已经出现,但却是集中在外卖、快递和共享电单车等领域,该用户群体对电动车价格带的接受程度不会太高,甚至可以说与高端化是相反的方向。

由此来看,目前雅迪冠能调低起售价、而不是盲目冲高,是符合动态行业趋势、贴近消费者需求的。高端化需要一步步走,配置上去多少,价格才能涨多少。如此才可以打破“两轮车高端化是伪命题”的市场怀疑、实现真正的营收增长、利润增长,也能让雅迪和赛道内其他玩家进行真正比拼。

3、两轮车高端化、智能化是伪命题吗?

高端化、智能化是两轮电动车行业发展的最新趋势。

政策驱动方面,2018年5月17日,《电动自行车安全技术规范》(GB17761-2018)强制性国家标准(以下简称《新国标》)的正式发布,对电动车的分类、车速、重量等核心参数都设置了强制性的指标,提高了行业门槛,进而释放出存量替换的新消费需求。

用户方面,两轮电动车的主力消费人群向20-30岁群体集中,连线出行曾在《2023出行产业趋势报告》中做出判断,未来年轻消费者会是两轮电动车的主要受众。年轻消费者们对更智能化、个性化产品的需求也会进一步提高。

另据艾瑞咨询调研发现,截至2022年,有83.9%的车主在购车时更偏好购买有智能化功能的两轮电动车。

在此趋势之下,以小牛、九号为主的新兴品牌,分别带着锂电池和靠近解锁等技术强势入局,自一开始就树立了智能的、创新的品牌形象,与雅迪和爱玛等主打低价、性价比的特质拉开差距。

2015年,小牛发布旗下首款两轮电动车N1,定价4000元以上,其最大卖点是和特斯拉一样采用松下18650锂电池。官方宣称,该电池重量仅12kg可拆卸手提;经历600次充放电后,正常频率使用三年依然能保有70%的电量。同时,小牛N1还内置了智能系统,方便车主随时用手机查看电动车情况;内置GPS智能防盗;电量低于20%报警。

九号则在2019年底发布了电动摩托车E系列和电动自行车C系列,首发搭载了“无需钥匙,靠近就解锁”的RideyGo!系统、彩屏仪表操作系统RideyFUN,并将两轮电动车的最高价格延展到了16999元。

更高的售价带来了更高的毛利。从财报来看,两家公司的毛利率可保持在20%以上,远高于在15%左右徘徊的雅迪。财报显示,2022年全年,雅迪毛利率为18.08%,而小牛毛利率为22.46%,九号公司的毛利率更是高达25.97%。

不过,为了维持智能化的定位和使用体验、扩大差异化竞争优势,两家公司需要不断加码研发投入。过去几年,小牛和九号的研发费用率可达5%,而这一指标在雅迪、爱玛的财报中仅体现为3%左右。此外,锂电池原材料价格上涨、铺设自有销售渠道需持续投入等因素,也构成了两家初创公司的高昂成本。

成本高企的同时,销量、营收又受制于高端赛道狭窄、产品力不足等现实因素,也反映出了这些新兴的两轮车品牌们离真正被消费者认可和接受,还有一定的距离。

据鲁大师数据实验室统计,虽然九号公司、小牛电动在2022年分别拿下了5000元以上两轮电动车线下销量的第一、二名,但最高年销量未能突破10万辆。相比之下,雅迪在4000元以下、4000-4900元这两个价格区间的线下销量分别达到了30万辆级别和40万辆级别。

此外,作为新兴品牌,小牛和九号的产品力正受到严峻考验。在黑猫投诉官网上,关于小牛电动车的消费者投诉高达2076条(数据截止至3月29日),主要集中在电池续航和智能化功能失灵两大方面;九号公司则尚未摆脱其过往以平衡车、滑板车为主的单一产品结构,电动两轮车的产品矩阵较为单一。

河内1.5分彩:高端车降价,雅迪认清现实

黑猫上关于小牛电动车的部分投诉,截图自黑猫投诉官网

产品力无法支撑这些品牌的高端路,进而拖累了业绩的表现。从2021年Q3到2022年Q3,小牛电动的净利润随着营收、销量的波动,暴跌97%至280万元;第四季度,小牛干脆由盈转亏,净亏损达3713万元。截至2022年12月31日,九号公司的净利率在连续三个季度下滑后,由7.49%跌至了2.23%。

总的来说,高端化、智能化对于两轮电动车行业来说,并不是伪命题。但车企研发、产品矩阵尚未能撑起市场规模,或许因为它们尚未做出精准对应消费者需求的产品。

如此行业困境之下,除了明面上的高端产品降价,雅迪还需要更多努力,通过进一步降低成本、扩大营收渠道等来支撑起降价的底气。

一是持续推进产业上下游的垂直一体化,进一步确立核心优势。以电动汽车领域布局垂直一体化的特斯拉和比亚迪为例,这两家企业由于高度整合了上游原材料、电池生产和中游整车制造,既降低了成本、提高了利润空间,也得以在原材料上涨周期中保障了产能和交付。

不同于坚持专业化协同分工的爱玛科技,雅迪选择的是垂直一体化供应链的路径。2021年12月和2022年8月,雅迪分两次完成了对南都电源旗下子公司华宇新能源的100%收购,并至此拥有了属于自己的铅酸电池产能、锂电电池技术、甚至钠离子电池技术。

据2022年年报披露,雅迪已经通过电池外销业务实现了38.7亿元的收入,毛利润为3.26亿元,还有较大增长空间。未来,随着雅迪进一步整合上游关键零部件厂商,雅迪可以通过对外供货产生更多收入和利润。

二是延长产业链的价值,这在两轮电动车行业中可体现为换电模式的跑通等。

在上文提及的外卖、快递配送等车辆使用场景中,不同于普通两轮电动车依靠80公里左右的续航便可撑过3-4天的使用,外卖员、快递员的日均充电需求频率是更高的。如此充电频率下,引入换电模式是比较实际的解决方法。

2021年5月,雅迪已经携手大长江集团入资了智能换电平台“爱换换”。不过,在2022年6月联合“爱换换”推出一款支持换电的长续航车型后,雅迪在换电领域暂无更多进展。

综上所述,基于高端化方面的屡战屡败,雅迪目前确实应重新审视对于产品“高价化、智能化就等同于高端化”的认知了。

毕竟随着两轮电动车已进入更加内卷的高端化和智能化竞争中,雅迪想要在新时代下获得更多的优势地位,需要对产品和研发能力花更大的精力;同时,基于消费者市场和需求,动态调整产品线的价格带,做到“高价高配”。

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